前几篇我们讲了品牌的logo和颜色，但其实视觉规设中，还有一个很重要的问题是人们所忽视的，尤其是处于二线三线城市的中小企业，他们在当地具备一定影响力，正处在向外扩张的过程，同时采用比较基础的线上营销模式。

  看过电影《乔布斯》的人都知道，乔布斯提出在苹果电脑上应用专用字体的提议时，有个员工反对说字体难道有那么重要吗?“结果，乔布斯一气之下把这位员工给开除了。如果从一个普通观众的角度看，这个行为似乎有点过分，但从品牌经营的角度看，却完全合理。

  因为，标准字体也是品牌形象的一个组成部分，对品牌个性的打造起到举足轻重的作用。

  与颜色一样，不同的字体带给人们的感觉和暗示也是不一样的。正常的情况下，传统的字体给人带来的联想是传统的，而新规设出的字体给人带来的感觉是现代的。所以，那些追求时尚的品牌，比较偏爱用新字体。

  上面这两个品牌的LOGO字体就是典型的传统与现代的两个极端。中国银行采用了中国的毛笔字体及中规中矩的英文字体，而特斯拉却采用了颇具未来感的艺术字体。

  当然并没有哪个更好的说法，比如银行需要向人们传达可靠感，而新能源车则要体现科技感，只有适合品牌的才是最好的。

  品牌的标准字体分为两种：艺术字体和印刷字体。艺术字体通常用于LOGO中，就像下图左方建供易营几个字就是在印刷字体的基础上改良规设的艺术字体；印刷字体通常用于日常文件排版及广告文案内容编辑时采用，就像下图右方的“方正兰亭”系列字体就是电脑字体库里能找到的印刷字体。

  艺术字体就像是经典的艺术品，以它的独特而永恒，不容易被模仿，更不容易因为人们对电脑字体的审美疲劳而遭淘汰。

  需要强调的是，大部分字体都不是免费的，如果用于商用目的，尤其是企业在做产品宣传时制作的海报、线下物料等，需要向字体的开发方购买使用版权。

  那些知名度高的互联网公司，为了保持品牌的一致性，避免法律风险，往往会购买同一系列的成套字体，应用于网站、线下物料、日常营销、产品包装。诸如奔驰等世界名牌更有严格的规定，包括了字号、间距、对应使用的层级（如标题和正文）。

  当然，也有很多常见的免费字体，比如思源黑体和思源宋体，看具体使用场景而定。

  无论品牌用艺术字体，还是用印刷字体，不能离开大家日常见到的常用字体。要么在这些字体中做出合理的选择，要么在这些字体基础上进行改良规设。所以，大家有必要了解这些常用字体带给人们的感觉和联想。上面，是日常生活中常见的10种字体及易产生的感觉和联想。

  在产品造型上，最成功的案例可能莫过于苹果。苹果公司无论开发什么产品，始终有统一的风格，看上去像一家人。这就是卓越的产品造型规设理念，也是强大的视觉锤。

  解决产品相对固定，甚至永恒不变的风格，而不是细节创意。下面两个产品的造型，都很有感觉。但是，它们之间有本质的区别：雷达手表的产品造型是体现它品牌个性的相对固定的规设风格，而力士香皂的产品造型却仅仅是产品本身的细节创意，虽然看上去很好看，但不具备“视觉锤”的能力。雷达手表的风格是本章节要解决的，属于战略问题，而力士香皂的造型则是在后面的产品规设章节要解决的，属于执行问题。

  这两个品牌都是传承老包装的成功案例。它们对自己老包装的风格进行长期坚守而获得了强大的视觉锤，也塑造了独特的品牌形象。